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Sep 20th 2013, 15:38, by notmuchmoney

作者notmuchmoney (真的不錯....)

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標題[情報] 庫克專訪全文

時間Fri Sep 20 15:38:49 2013

“總有消費者希望得到更多附加值的產品，我瘋狂地想征服這類消費者。” 蘋果公司三巨頭CEO蒂姆‧庫克（Tim Cook）、首席設計主管喬納森‧艾維（Jonathen Ive）和軟件部門主管克雷格‧費德里吉（Craig Federighi）最近接受了《彭博 商業周刊》的獨家專訪。在採訪中，三個人談到了公司戰略、市場份額以及新款iPhone等問題。庫克在採訪中特殊強調，做自己認為是正確的事情。 以下是文章內容全文 蘋果注定要失敗。這是目前市場上最熱門的話題。 以中國市場為例，這個全球最大的智能手機市場到處充斥著由國內廠商生產的低價智能手機和平板電腦，而在蘋果推出首款iPhone時，這些廠商甚至還不知道身在何處。你可能會認為，低價智能手機和平板電腦很難讓這些廠商走出國門而進軍全球市場。但結果卻恰恰相反。這場競爭終究將突破國別的限制，尤其考慮到除了擁有谷歌授權的免費操作系統以及極低的利潤率以外，蘋果的其他競爭對手幾乎沒有什麼優勢可言。那麼一直追求卓越、對產品細節精雕細琢的蘋果又將經歷何種磨難呢？擺在眼前的事實是，當前的蘋果股價已經比一年前的峰值下跌了近33%。 不過，所有這些困難並沒有讓蘋果CEO蒂姆‧庫克感到太煩心。當然，他不可能充耳不聞。從庫克在接受采訪時特有的儒雅風格來看，蘋果股價下跌並沒有影響到他個人的心情。庫克表示：“不以物喜，不以己悲。我經歷過太多次的大喜大悲。”(按編: 英文本文是 不以股價上升而開心 不以股價下跌而不開心 我已經看過太多的股價上升下跌) 當被問到低成本手機廠商的崛起時，庫克心平氣和地表示：“在我所見過的每一個市場裡，幾乎都會發生這種情況，從照相機到個人電腦，再到平板電腦和智能手機，甚至連過去的卡帶式影像錄放機（VCR）和DVD市場也是一樣。我還想不出有哪個消費類電子設備市場能夠倖免。” 從不涉足低價業務 現年52歲的庫克在蘋果總部大樓頂樓的一間陽光明媚的會議室裡接受了《彭博商業周刊》記者的專訪。他身穿一件海軍藍Polo衫和黑色牛仔褲，還戴著他標誌性的無框眼鏡。他剛剛在兩天之前推出了蘋果最新款智能手機iPhone 5s和iPhone 5c。一進會議室，庫克就迫不及待地想知道記者對新款iPhone的看法。 在庫克看來，全球手機產業並沒有一味地進行低價競爭，而是出現了市場分化。一部分確實進入了低價競爭市場，憑藉商品化的產品單靠低價參與市場競爭。庫克指出：“市場裡總會有大量的低價產品。而我們從不涉足低價業務。” 而另一部分高端市場則憑藉較高的附加值證明了其產品價格高昂的合理性。庫克對此表示：“市場裡也總會有消費者希望得到能夠給予他們更多附加值的產品，而我則瘋狂地想征服這類消費者。我從來不會為擔憂前一種市場而失眠，因為那不是我們的目標客戶群市場。幸運的是，這兩種市場都擁有非常龐大的規模。有很多消費者非常在意並希望從他們的手機和平板電腦中得到美好的使用體驗，而蘋果也因此能夠實現良好的業務經營。” 對於曾經長期追踪蘋果公司的分析師來說，這一幕似曾相識。蘋果已故聯合創始人史蒂夫‧喬布斯（Steve Jobs）曾在2004年面對類似的質疑時表示：“蘋果在手機市場的佔有率比寶馬、梅賽德斯和保時捷各自在汽車市場的佔有率都要高。寶馬或梅賽德斯的市場佔有率低有什麼問題嗎？”(按編: 當初其實是被問到Mac市占率問題) 此後，蘋果便在數個產品市場成為領導者，甚至憑藉iPod在音樂播放器市場建立起了壟斷性優勢，並令華爾街分析師對其另眼相看。然而在首款iPhone推出六年以後的今天，蘋果則已經很難在手機市場獨善其身。蘋果必須要隨時準備好與其他競爭對手展開較量，其中包括產業巨頭三星，曾經的手機產業領導者、現在分屬谷歌和微軟的摩托羅拉和諾基亞，以及中國小米和印度Micromax等主打低價策略的本地市場競爭對手。蘋果採取高端路線是可持續發展戰略，還是僅僅延緩了該公司走低價策略的步伐呢？ 左膀右臂貢獻大 對於蘋果來說，過去的12個月可謂是風起雲湧。在這段時間裡，蘋果推出了iPad Mini，憑藉iPhone 5s實現了產品創新，憑藉iPhone 5c擴大了產品覆蓋範圍，甚至憑藉iOS 7兌現了多年來對移動操作系統進行大幅升級的承諾。在此期間，蘋果還對公司高管進行了重新調整。去年夏天，庫克果斷地將iOS之父、資深副總斯科特‧福斯特爾（Scott Forstall）辭退，並將其負責的工作分擔給首席設計主管喬納森‧艾維（Jonathen Ive）和軟件部門主管克雷格‧費德里吉（Craig Federighi）。 在開發倍受庫克推崇的偉大使用體驗方面，艾維和費得里吉之間的通力合作發揮了至關重要的作用。現年46歲的艾維已經成為產品設計界的標誌性人物，他個人的風格已經深深融入到了iMac、iPod、iPhone和iPad產品中。在9月10日發布會現場描述低端iPhone 5c手機時，艾維就突出強調了該款手機的廉價材料，並努力用“美麗且無可挑剔的塑料材質”等字眼把它說成是一種優勢。當時就引來了現場觀眾的一陣捧腹大笑。 在1985年被驅趕出蘋果公司以後，喬布斯成立了Next公司。而現年44歲的費德里吉在Next時就開始在喬布斯手下工作。蘋果在1996年收購了Next，費德里吉則在為蘋果工作了三年後跳槽至一家幫助企業管理購買業務的軟件公司Ariba，後來Ariba又被SAP收入帳下。費德里吉在2009年重返蘋果公司，並擔任軟件工程業務高級副總裁。他經常直言不諱地表達他對蘋果及其產品的熱愛。他曾經表示：“我認為，如果有人能夠繪製出我的大腦結構圖的話，他會發現我大腦中經常與公司產品相聯繫的神經元。” 費德里吉和艾維在蘋果總部大樓一樓的一間會議室裡接受的記者採訪，會議室外的走廊兩側懸掛著MacBook Air和其他蘋果產品的黑白照片。艾維中等身材，留著一個大光頭；而費德里吉則身材較高，留著一頭灰白色的長發，並獲得了“美髮一號”（Hair Force One）的讚譽。兩個人都算不上伶牙俐齒，那是福斯特爾的專長。但兩個人都非常熱心，而且都擁有喬布斯給蘋果注入到骨子裡的那種對產品細節的專注度。 內部合作靠默契 在兩個人的合作關係於去年秋天正式確立之前，艾維和費德里吉就已經在一起合作了數年時間，兩個人辦公桌之間的距離也不過一分鐘的路程。艾維表示：“我們認為，我們從來沒有談論過彼此在公司中的角色問題。我們經常討論的問題是如何能夠更有效地加深我們之間業已存在的合作關係。” 這種通力合作不僅僅是讓消費者獲得更好的使用體驗，也是蘋果在經歷更具挑戰性的節點時必備的要素。俗話說：攘外必先安內。在面對來自外界的攻擊時，公司不能起內訌。艾維指出：“在你看來，成功的合作可能就是你的觀點非常有價值並成為主流發展方向。但真正的通力合作還遠不僅於此。” 兩個人在產品使用性和簡單性方面達成的共識成為雙方實現通力合作的關鍵。作為記者，如果採訪三星移動部門的高管，你很可能會聽到很多關於該公司如何聽取市場意見並迅速迎合全球市場需求的長篇大論。但艾維和費德里吉則會用10分鐘時間來詳細闡述他們如何困難地解決完善iOS 7模糊背景效果的難題。在談到用戶在使用產品的期望時，艾維指出：“我認為，我們能夠感受到用戶關心的功能。而另一點無需置疑的是：我們對產品功能的關心程度絕對超過任何人。” 否認不創新 對蘋果不利的市場觀點是：該公司正在放慢創新步伐。但艾維和費德里吉拒絕承認這一點。兩人都指出，創新絕不止產品表面所具有的新功能，而且還包括新功能之間的深層次整合。在談到iPhone 5s具有的指紋掃描功能時，艾維指出：“為了實現一個偉大的創意，我們必須要解決很多問題。” 費德里吉在這時突然插嘴說：“新功能？開發新功能很簡單。但開發出正確的功能卻很難。” 目前全球移動市場的兩大流行趨勢卻對蘋果不利：Android的持續增長和價格的不斷下降。在Android操作系統方面，谷歌這款免費且開放的操作系統在移動產業繼續扮演著領導者的角色。根據市場研究機構IDC公佈的統計數字顯示，Android佔據了全球智能手機操作系統近80%的市場份額，以及平板電腦操作系統近三分之二的市場份額。另一方面，據IDC測算，全球智能手機的平均裸機售價已經從2012年年初的450美元下降至目前的375美元。市場研究機構Forrester Research的分析師查爾斯‧高爾文（Charles Golvin）指出：“在這方面，蘋果拒絕隨波逐流。但其他手機廠商卻一直都在大力拓展低端智能手機市場。” 市場對iPhone 5c的爭議主要集中在其售價上。沒有人指望蘋果會推出一款真正低價的iPhone來取悅於中國消費者，但一款售價在300美元左右的iPhone就足可以吸引到對品牌具有高敏感性的上海消費者。高爾文指出：“很多發展中國家的消費者都不曾擁有過iPhone，但如果價格稍低，他們就很可能選擇購買。這些國家具有被壓抑已久、亟待釋放的市場需求。” 不銷售低端手機 不過，iPhone 5c裸機的最終售價還是高達550美元，只比頂配的iPhone 5s低100美元。庫克對此的解釋是：“我們的目標從來就不包括銷售低成本手機。我們的主要目標是銷售優質手機和提供優質服務。我們要找到辦法用更低的成本來提供。” 但在以中國為代表的蘋果根本無法忽視的超大規模市場裡，低成本必須體現在產品身上。這也是蘋果為何一直在與中國聯通和中國電信簽署合作協議，並進一步吸引中國最大的電信運營商中國移動加入其合作夥伴行列的最主要原因。中國移動擁有7億多用戶，是AT&T和Verizon無線合計用戶的三倍多。中國移動運營商都在通過提供補貼和折扣的方式降低手機價格，而iPhone 5s和iPhone 5c的售價卻偏偏比國內手機高很多。市場分析機構Enders Analysis的分析師本尼迪克特‧埃文斯（Benedict Evans）對《彭博-商業周刊》稱：“這就提出一個問題。蘋果真的是一個大眾市場產品的提供商嗎？或者蘋果只是要取得美國市場40%的份額，歐洲市場三分之一的份額，其它市場都不要嗎？” 與此同時，Android一直在不斷提升著市場份額。Android不僅出現在以三星Galaxy 4為代表的高端手機上，而且很多手機和平板電腦也紛紛採用了Android的限製或拓展版本，有些版本甚至根本看不出谷歌的痕跡。亞馬遜Kindle Fire平板電腦使用的就是Android的拓展版本。芬蘭市場研究公司Asymco的分析師霍拉斯‧徳蒂烏（Horace Dediu）認為：“有一件事讓蘋果和其他人都感到震驚，那就是Android騰飛的速度。” Android持續增長的重要意義遠不止自我吹捧那麼簡單。此前一直傾向於為蘋果iOS開發應用程序的開發者也開始推出Android版程序。根據數據分析公司App Annie的調查顯示，截至2013年第二季度，蘋果App Store年內的營收總額是谷歌Google Play的2.3倍。但Google Play的程序下載量卻比前者高出10%。對於蘋果來說，該公司可以放棄競爭可能是最低端產品市場，但如果這一市場將來發展成為整個科技產業的重心時，蘋果又該當如何呢？ 市場研究公司Alekstra的分析師泰羅‧庫伊蒂寧（Tero Kuittinen）指出：“事實是，移動市場是一個非常起伏不定的市場。發展到了某一點，增長就變得異常重要。儘管蘋果現在付給開發者的錢比Android多，但如果Android增長比蘋果快，開發者就會逃離，轉向Google Play。” 對此庫克的看法是：“我覺得，今天的世界更像兩個操作系統的世界。但如果仔細觀察客戶滿意度和使用率等指標，你就會發現Andorid和iOS的巨大差距。” 這就引出了庫克曾經反復重申的一點：有些人雖然買了Android設備，但在使用時還是用蘋果設備。根據互聯網分析公司NetMarketShare的數據顯示，有55%的移動網絡流量來自iOS設備，而Android只佔28%。來自IBM的調查則顯示，在去年的“黑色星期五”，有88%的平板電腦在線購物來自iPad。庫克表示：“就算在設備數量份額上佔優勢，如果用戶不用又有什麼意義？對我們來說，讓人們使用我們的產品才是重點。我們想豐富人們的生活，如果產品放在抽屜裡就無法豐富人們的生活了。” 碎片化是Andorid大問題 庫克還談到了Android的碎片化問題。他指出：“我不覺得Android是一體的。”他認為，與蘋果只開放一個操作系統並定期進行重大升級不同的是，谷歌在不停地推出新款Android系統，但事實上不是所有的Android用戶都能夠升級到最新版本。由於Android系統經常會被手機生產商和移動運營商做出重大修改，因此多方之間的不協調導致Android升級滯後。谷歌表示，目前45%的用戶使用的是最新版Jelly Bean Android系統。但仍有22%的用戶使用的是2011年10月推出的Ice Cream Sandwich版Android系統，而甚至還有31%的用戶使用的是2010年年底推出的Gingerbread版Android。 根據蘋果公佈的數字顯示，截至今年6月底，93%的蘋果用戶使用的是iOS 6操作系統。而iOS 7在9月18日才剛剛上市。 在庫克看來，各種Android版本之間的不兼容性導致每個版本都是一個完全獨立的系統。庫克指出：“當人們購買Android設備時，他們使用的很可能就不是最新版本的操作系統。而當這些設備退出市場時，他們還在使用著三四年前的舊操作系統。”最近一項調查結果顯示，在AT&T銷售出的25部Android手機中，就有6部沒有採用最新版的Android系統。 由於太分散，會帶來許多問題。 庫克稱：“開發者會碰到問題，很長時間不接入應用程序的用戶會遇到問題，由於你無法將客戶轉到最新的系統，會有安全問題，於是你得為銷售的東西填補漏洞，在很大程度上這點做得併不好。” 谷歌的一位女新聞發言人吉娜‧西麗亞諾（Gina Scigliano）在一封電子郵件中對此回應稱：“我們現在執行的措施都在保護消費者。” 你可能會說蘋果目前在移動產業執行的策略似乎忽略了歷史，尤其是該公司在上世紀九十年代經歷的那段MAC與Windows的競爭史，蘋果輸了這場戰爭。現在，Android相當於Windows，iOS相當於MAC。微軟向戴爾、惠普收費，走向繁榮，蘋果則衰落。谷歌通過免費授權Android而佔據了大多數市場。谷歌這樣做的邏輯在於：通過移動設備獲得的在線用戶越多，這些用戶就會更多地搜索和消費網絡內容，從而有助於在線廣告市場的發展。 庫克認為，用微軟來類比有誤導。他指出：“微軟的產品是一致的，碎片化沒有那麼嚴重。Windows沒有那麼多衍生品。” 蘋果模式頻遭效仿 頗具諷刺意味的是：蘋果的競爭對手們都在紛紛效仿該公司整合軟硬件的業務模式。2011年，谷歌宣布收購摩托羅拉移動，並開始自行研發Android手機。本月初，微軟也宣布斥資72億美元收購諾基亞的手機業務。庫克在談到微軟收購諾基亞時表示：“所有人都在學習蘋果的戰略。我們並沒有向外部尋求戰略上的認同，但這種做法表明它們在抄襲我們的戰略，人們認同它的重要性。” 如果說諾基亞被微軟收購印證了蘋果戰略的正確性，那麼該公司的沒落就更具啟示性。當蘋果進入手機業務時，諾基亞還是該市場的霸主。這將芬蘭科技巨頭當時被視為無所不能的科技領航者。Alekstra的庫伊蒂寧表示：“當時如果說有誰能把諾基亞拉下神壇，那簡直是不可能完成的任務。” 庫克則指出：“我認為，諾基亞的沒落警醒著產業內的每一個人：你必須不斷創新，不創新則死。” 做正確的事 “創新或滅亡”不再是庫克一個人秉承的信條，它已經深深植根於蘋果粉絲和批評家的內心深處。從喬布斯1996年重返蘋果至今，蘋果一直在通過完善產品和開拓市場來實現增長，而並不是完全通過開發新設備來實現這一點。全球首款音樂播放器、智能手機甚至是平板電腦產品都不是由蘋果率先推出的，但該公司卻將這些產品完善到極致，以致於消費者不惜熬夜紮營排隊也要購買到蘋果的最新產品。 蘋果為設定的發展步伐連它自己都很難跟得上。不管怎樣，每次庫克登上產品發布會的舞台，宣布推出低於市場預期的新產品之後，該公司的股價都會出現下跌。在iPhone 5S和5C推出後第一天，蘋果股價就下跌了5%。 庫克對此表示：“你問我，我高興嗎？當然不。但你必須回歸自我，回到一個根本問題：'你在做正確的事嗎？'做正確的事，這就是我關注的重點，我不會讓其他人、其它事來決定我的感覺。” http://xw.qq.com/a/tech/20130920003981#TencentContent 習慣了妓者斷章取義嗎 不如看看專訪全文 有更完整的認識 -- Sent from my Android -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 122.118.190.80

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