顧客究竟需要什麼？馬斯洛的需求層次論認為，人類的需求有五種，分別是生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、自尊需求、以及自我實現需求，不同的人有不一樣的感受。
大部分時候，消費者心裡的這些感受都很隱晦模糊，能夠以敏銳的觀察力，早一步了解消費者隱而未顯的需求，提供具體化的創新服務，才有可能在市場快速流動的今日，穩住良好的競爭力。
許多微小但確定的服務改革往往能創造大利潤。代客排隊、代客購物這種新世代服務，這幾年在台灣成為許多七年級生的創業方向。由於網路口碑的推波助瀾，各地的風味小吃和限量精品一推出就被搶購一空。
無論是手工蛋捲、手工麻花、紀念幣或福袋，都可見到冗長的排隊人龍。但上班族的時間有限，難以在現場跟著排，於是代客排隊、代客購物這種服務慢慢崛起；從一開始只是服務特定族群，到現在已經成為深受歡迎的便民服務。
代客煮泡麵是另一個微小但確定的服務創新。泡麵是不折不扣的國民美食，只要有熱水器，即使國小一年級的學童也會泡，恐怕沒人覺得能成為一門生意。
推出代客煮泡麵服務的老闆，就是因為當兵時，福利社代煮泡麵帶來的溫馨感讓他難以忘懷，決定延續那道溫暖，推出代煮泡麵的服務，還可以幫顧客在麵裡加蛋、加青菜，呈現出國民版的人間美味。
他沒把服務創新想得太難，而從自身經驗出發，具體化並滿足隱藏在市井小民心理的需求。
買菜已經是每個職業婦女下班後、放假時的重點活動，每次約需耗費兩個小時採買。「如果有人幫我把每天料理三餐的菜備妥，讓我有多餘的時間可以逛街、和姊妹淘喝下午茶，那該多好？」
就是這種微小但確定的聲音，讓代客備菜、宅配到家成為這幾年來相當火紅的生意。
代客備菜完全是從煮婦照顧全家的角度出發，還另外提供每日營養、烹飪教學到菜單配置的服務，詳細告訴掌廚者，這道菜該怎麼料理、營養該怎麼搭配。因為服務是這麼周全，不僅吸引到人數龐大的職業婦女，還吸引了不少的單身族群加入。
這樣的服務方式，其實是舊服務的改革。
一開始是由科技業者所推出，運用智能系統監測冰箱裡少了蛋還是蔬果，以網路連線的方式直接請賣場宅配所需的物品到府。但是，令人傷腦筋的每日菜色搭配與營養均衡考量，則沒有被這個高難度技術所涵蓋。代客備菜的業者觀察職業婦女的需求，裡面沒有大道理也沒有大學問，卻受到許多人的肯定與支持。
服務的演進有其時代背景，一定跟當下的消費者生活息息相關。因此，成本低的漸進式創新如果要發揮效益，有必要緊扣時代與地區的背景；想要複製到其他地區，需考慮兩地的背景差異，充分做好市場調查方可實行。
（作者是國立暨南國際大學國際企業學系副教授）
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